“El sector del packaging también está evolucionando con la transformación digital, y a la misma velocidad que lo están haciendo sus clientes. Si una compañía cree que la transformación digital no le afecta, tarde o temprano tendrá serios problemas. Las barreras entre sectores están desapareciendo y los competidores aumentan, pero además hay nuevas compañías que nacen digitales y están consiguiendo mejoras significativas en la experiencia del cliente. Las empresas que no aprovechen las ventajas que nos brindan las tecnologías, acabarán perdiendo los clientes”.
Son palabras de Ana Rubio, ejecutiva internacional que cuenta con una experiencia de más de 30 años en transformación de negocios internacionales altamente regulados. Una profesional que sabe que la Experiencia del Cliente debe estar en el centro de todas las decisiones en el mundo empresarial. Y el sector del packaging es uno de los que lidera la industria 4.0.
¿En qué consiste la transformación digital (TD) en el sector packaging?
La transformación digital de una empresa consiste en rediseñar todos los procesos y todas las operaciones para garantizar la mejor Experiencia de Cliente. Para ello, se utilizan las tecnologías disruptivas necesarias que, en algunos casos, nos permiten nuevos modelos de negocio.
¿Por qué es necesario ese cambio?
El cliente está cada vez mejor informado y cuando va a comprar ya sabe lo que quiere y cómo lo quiere. Como proveedores debemos ser capaces de identificar esas necesidades. La TD adapta los procesos a esta nueva realidad y las tecnologías lo hacen posible.
La TD interviene en todos los procesos en los que participa el Cliente: cómo captamos clientes interesados, cómo hacemos para que nos conozcan y compren nuestros productos, cómo gestionamos sus pedidos, cómo les fidelizamos… Hay ya muchos ejemplos de productos a medida que suponen una personalización del envase. Y eso, cada vez, se va a dar más en cualquier producto. Esto implica un rediseño de todos los procesos y una nueva forma de trabajar.
El sector del packaging es pionero en adaptarse a las reglas de juego de la industria 4.0 debido a la alta personalización del producto y a la estacionalidad de los formatos, pero aún existe confusión en torno a esta terminología. ¿Qué no es TD?
TD no es digitalizar un proceso; por ejemplo, pasar los datos de tus clientes de un Excel a un CRM sofisticado. Eso es cambiar una herramienta por otra. TD es rediseñar los procesos de la compañía y apoyarse en las tecnologías más disruptivas para asegurar la mejor Experiencia de Cliente. Hablamos de Internet de las Cosas (IoT), Inteligencia Artificial (AI), Blockchain, etc.
¿Qué vertientes tiene la TD en una empresa industrial?
Hay varias. Implica, por ejemplo, el rediseño de todos los procesos, después asegurar su eficiencia y a continuación su automatización. Supone tener un conocimiento muy exhaustivo de todas las operaciones y de las variables que generan más valor (por ejemplo, coste óptimo y mejor calidad).
Otro ejemplo sería la sensorización de determinados dispositivos para obtener datos, convertirlos en información, y en conocimiento. Por ejemplo, se puede avanzar desde el mantenimiento preventivo al predictivo y saber cuándo es el mejor momento para realizarlo, sin que afecte a la productividad.
Cuando tomas la decisión de apostar por la TD, ¿cuál sería el siguiente paso?
Primero, hay que analizar muy bien al cliente y sus necesidades. El Consejo de Administración y el CEO tienen que definir su estrategia de compañía y cuál es el modelo de negocio al que dirigen la empresa, así como la estrategia digital necesaria para conseguirla, las tecnologías implicadas, el impacto en la cultura de la empresa y los perfiles de competencias necesarios. La gestión del cambio tiene necesariamente que ir en paralelo a la transformación digital.
¿Es posible la alineación de toda la compañía?
La experiencia me dice que los cambios culturales son complejísimos siempre. Cuesta mucho porque a las personas no nos gusta salir de la zona de confort. Estamos acostumbrados a tomar decisiones o a hacer tareas de una determinada forma y en el futuro las tendremos que hacer en base a los datos o la información que se genere en tiempo real.
Por ejemplo, a un camión de reparto no se le hará el mantenimiento preventivo cuando alguien diga que hay que hacerlo, sino cuando los sistemas y la información indiquen el momento más adecuado. Es cuando hablamos de mantenimiento predictivo. Y todo el mundo tiene que ser receptivo a ese cambio cultural porque, si no, lo que puede pasar es que la empresa haya hecho grandes inversiones en herramientas nuevas, no se adopten y no se generen los cambios esperados ni la mejor Experiencia de Cliente.
¿Cómo debe ser la persona que lidera la TD, el Chief Transformation Officer (CTO)?
Debe conocer muy bien la estrategia del negocio y la estrategia digital marcada por el Consejo de Administración o el CEO. También el entorno digital, lo que pueden aportar las tecnologías y los proveedores del sector. Debe ser un buen gestor de proyectos del cambio cultural y tener un perfil directivo con alto liderazgo.
¿Sería clave, en tu opinión, contar con un experto en cambio cultural?
El cambio cultural hay que planificarlo como una tarea clave dentro del diseño del proyecto. Y debe tener su propio plan de acción, involucrando a todos los grupos objetivos a lo largo del proyecto. Tiene mucho de comunicación, de participación en el proyecto, pero sobre todo de liderazgo del equipo ejecutivo. En cualquier caso, debe haber un responsable de que se genere el cambio cultural y a veces hace falta contar con recursos especializados.
¿Y qué cualidades deberían tener los empleados?
Además de los perfiles de competencias, se debe trabajar con valores de cambio cultural, por ejemplo, flexibilidad, actitud emprendedora y trabajo en equipo. Y que estos valores formen parte de la cultura de la empresa. Esto es bueno en cualquier caso, pero para la TD es fundamental, porque todo cambia de forma muy rápida y tenemos que adaptarnos al nuevo consumidor.
Ana Rubio cuenta con una experiencia de más de 30 años como ejecutiva internacional en transformación de negocios internacionales altamente regulados. Durante su etapa en Roche, dedicó 15 años a la actividad comercial hasta que asumió la Dirección General de Roche Vitaminas. Posteriormente fue Directora de Relaciones Institucionales en Roche Farma S.A y Directora Corporativa de Relaciones Institucionales, Comunicación y RSC en el Comité Ejecutivo de Maxam, con operaciones globales en más de 50 países de los cinco continentes. En los últimos 3 años, ha dirigido el Proyecto de Transformación Digital. En la actualidad es miembro del Consejo de Administración de Expal Systems y Maxam Dantex (South Africa), ambas de MaxamCorp Holding.
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